Lush la marque de cosmétiques qui éveille les sens du consommateur grâce à sa stratégie de merchandising
Posté le 27 Sep. 2017
Faire son marché chez le primeur, c’est l’expérience que veut faire vivre Lush dans ses magasins. Plutôt original pour une enseigne… de cosmétiques ! Mais tout s’explique quand on sait que la marque revendique depuis toujours fabriquer ses cosmétiques à la main à base de fruits et légumes frais, de fruits secs et de céréales, d’huiles essentielles et d’extraits de plantes. Et son cheval de bataille : le cruelty free, c’est-à-dire des produits non testés sur les animaux. Autant d’éléments qui concourent à une identité de marque bien à elle et que l’on vit pleinement en point de vente grâce à la mise en place d’une stratégie de visual merchandising bien rodée qui transporte le consommateur !
Un retail design appétissant, gourmand et ludique
Car l’aspect fraîcheur des produits et l’expérience sensorielle sont au coeur de chaque point de vente Lush, la marque utilise savamment les éléments du visual merchandising pour mettre en avant ces produits: des savons proposés à la coupe et présentés comme un étal appétissant de fromages, des crèmes et boules de bain en vrac dans des cagettes en bois, du maquillage présenté dans des fioles en verre car ici, pas d’emballages superflus.
Grâce à une importance apportée au design retail des magasins, chez Lush, on se croirait presque à l’épicerie bio du coin ! Toute la boutique est embaumée par les parfums des produits libérés de tout emballage. C’est aussi un bonheur pour les yeux car tous les produits sont très colorés : on prend le produit dans sa main, on le sent, on le touche, comme on pourrait prendre un melon au marché – tous les sens sont sollicités ! Même l’affichage des prix se fait façon primeur : sur des ardoises et écrits à la main avec une craie. La marque fait vivre une expérience unique et jamais vue : l’objectif mémorisation est atteint et son capital sympathie est boosté.
Envie d’en savoir plus sur le rôle des sens lors du parcours client ? Consultez notre article sur l’impact du marketing sensoriel dans votre design retail
Des magasins chaleureux, jusqu’à sa force de vente
Cette ambiance conviviale que l’on peut retrouver entre les étals d’un marché, les conseillers de vente Lush y participent aussi. Car ces mêmes vendeurs, qui peuvent se dénuder le temps d’une journée de protestation contre l’excès de packaging (un combat sociétal de la marque parmi tant d’autres…), se veulent aussi chaleureux dans la relation client : ils passent beaucoup de temps avec le client, le conseillent, lui décrivent la composition de chaque produit ainsi que sa fabrication, comme un primeur pourrait prendre le temps de nous conseiller le bon produit de saison accompagné du bon assaisonnement. D’ailleurs, ce n’est pas pour rien qu’en 2015, la force de vente l’entreprise faisait partie du top 10 « Customer Service Awards » du magazine « Which ? ».
Le modèle du flagshipstore : pour une shopper expérience décuplée
Mais chez Lush, pour que l’expérience en magasin soit à son maximum, on agrandit la surface pour ouvrir des flagships, ces magasins porte-drapeau qui se veulent les étendards de l’enseigne. Lush en a ouvert un à Londres (le plus grand, de 880m2) puis plus récemment en juillet 2016 à Paris, dans le centre commercial des Quatre Temps, d’une surface de 100m2. Le design retail de la boutique parisienne a été pensée autour du végétal pour mettre à l’honneur la nature avec l’espace « Plant Care » qui fait vivre les plantes composant les produits Lush. À Londres, tout est démultiplié : des montagnes de produits, des lavabos géants, des ateliers et animations (bar à massage, à modelage de savon, un gift bar, un Lush spa…). On peut même prolonger ce moment de zenitude avec « Lush does music » : de la musique à écouter en magasin ! En plus de cela, la boutique propose aussi des conférences thématiques gratuites, des cours de yoga et des soirées privatives.
L’oeil de TechSell, agence de visual merchandising
Des flagships oui, mais pourquoi ? C’est l’agencement une vitrine de la marque qui permet de matérialiser son territoire, de l’imager et de le rendre plus concrète, d’incarner sa philosophie et son état d’esprit. Dans une société où les marques entretiennent davantage des relations virtuelles et connectées avec leurs clients, le modèle du flagship permet de renouer physiquement et de se rapprocher de son client. En construisant une vraie relation en commerce physique, qui plus est dans un environnement où l’expérience client est décuplée, l’entreprise marque les esprits et booste son capital sympathie par son design retail unique. Ces modèles de magasin permettent aussi de donner vie à la marque par le design, les couleurs et les formes, mais aussi par la scénographie du point de vente et le marketing sensoriel, et tout ça sans passer par la publicité ! Car oui, Lush fait aussi partie de ses marques qui n’investissent dans aucun achat d’espace publicitaire, préférant investir dans des ingrédients qualitatifs et la création de nouveaux produits.
