Les DNVB : la fin du retail classique et des marques top down ? (3)

Posté le 26 Fév. 2019

On pointe souvent du doigt en France la disparition des enseignes et des rues commerçantes à cause d’Amazon.

Mais entre 2014 et 2017, le nombre de commerces à Paris est resté stable. C’est le paysage du retail qui a changé ; des magasins frontalement attaqués par Amazon ont laissé la place à des marques nées sur internet, cherchant une présence physique dans les grandes agglomérations : les DNVB. Elles suscitent un attachement et un engagement de leur clientèle plus forts, correspondant au changement de mode de consommation des jeunes français.

La fin des marques top down

La force des DNVB montre la fin de la marque top down : on ne dit plus au client comment il doit être ou ce qu’il doit aimer, mais on le laisse incarner lui aussi la marque et la co-construire à toutes les étapes du business.

Avec cette démarche de Growth marketing, le développement du produit est en amélioration permanente, de façon très agile. Et le plus tôt l’influence du client se fait sentir, le mieux c’est; il est plus coproducteur qu’acheteur final et donc impliqué à toutes les étapes de la création.

En fait, on revient aux basiques du commerce qui est la relation one to one !

La force d’un Glossier, c’est son réseau, sa communauté, créer du lien social ; tout ce que ne sait pas faire un Amazon, même si pour le moment il a le lead dans le e-commerce.

Mais de toute façon, les DNVB ne s’attaquent pas vraiment à Amazon, qui est dédiée essentiellement à des produits utilitaires qu’on veut avoir très vite, mais pas à des produits touchant la fibre émotionnelle.

Les DNVB, une source d’inspiration et un fort impact marché

Même Etam, née il y a un siècle, offre d’essayer à la maison 7 produits achetés en ligne ou en magasin. Ce service « Try at home » permet de ne pas être débité avant la possibilité de renvoi dans les trois jours. Et essayer sa lingerie dans sa chambre, c’est quand même génial !

Dans le Groupe Danone, on a annoncé en fin d’année dernière que «  le marketing qui imposait et poussait le produit vers les consommateurs était terminé et que s’ouvrait l’ère de la co-création ». Le même raisonnement qui a permis à des marques comme « C’est qui le patron » de s’imposer rapidement en France. Danone, décidément engagé, a versé son chiffre d’affaires du 21 septembre dernier à des projets soutenant l’évolution vers une agriculture plus vertueuse, respectant agriculteurs et animaux.

Les grands groupes comme L’Oréal rachètent ou incubent ces DNVB.

Une autre option est de nouer des partenariats « win win » comme la collaboration Maison Château Rouge (un univers lifestyle aux origines africaines) et Monoprix, en 2018, qui a permis à la marque créée par Youssouf Fofana de gagner rapidement des milliers de followers Insta et de lui donner une image plus hexagonale. Monoprix pour sa part a accentué dans l’opération son côté prescripteur, dénicheur de pépites.

Le marché lui-même est impacté. Les acteurs de la consommation ne conçoivent et ne distribuent plus un article comme avant, les positionnements prix sont aussi touchés dans des segments entiers; ainsi depuis l’arrivée de Harry’s spécialisée dans les rasoirs, le prix moyen de cette catégorie de produits a baissé de 10% aux Etats Unis.

Mais il est difficile pour les grands groupes de copier les DNVB, même si ils essaient ! Le problème est qu’ils n’ont pas forcément les talents pour créer une marque sur un business model 100% online. Ni l’organisation d’ailleurs : toujours structurés en silo, avec des équipes séparées, c’est compliqué pour eux de penser en même temps online et offline. Un vrai challenge.

S’il est compliqué pour les marques plus traditionnelles de copier-coller les DNVB, elles doivent a minima repenser leurs points de vente physiques : au-delà de lieux transactionnels, ce sont des espaces d’expérience où la marque peut largement se raconter. Ainsi Barilla aux États-Unis ouvre depuis quelques années des restaurants destinés à devenir un des piliers de la marque, à côté des pâtes et des sauces. Quant à la marque Moleskine, bien connue pour ses carnets, elle a ouvert en Europe et en Chine des cafés réinterprétant les cafés littéraires et conçus pour inspirer et encourager la créativité.

C’est cette « wow experience » que les marques doivent travailler, avec des experts, car c’est cela finalement qui fait la différence avec un achat en ligne.

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Retrouvez nos deux articles dédiés aux DNVB :
Les DNVB : customer centric, transparentes et communautaires (1)
Les DNVB : militantes et expérientielles (2)