Flagships et showrooms : l’expérience client encore et toujours !

Posté le 04 Août. 2017

Raconter une histoire. Immerger le client dans une expérience innovante. Théâtraliser et personnaliser un lieu pour susciter de l’émotion et nourrir la mémoire. Afin de lutter contre l’ombre portée de l’e-commerce, les retailers travaillent l’expérience client en développant des outils comme les flagships et autres showrooms. Embarquons dans leur sillage.

Flagships : plus qu’une vitrine, un emblème, un étendard !

Source de développement commercial et de notoriété, le flagship store est un magasin qui présente une gamme élargie de produits exclusifs de la société concernée. Le point de vente physique n’est plus considéré comme un lieu de vente et d’achat mais comme un espace de rencontre et d’échange entre la marque et les consommateurs. On lui assigne plusieurs fonctions : transactionnelle, relationnelle, logistique et expérientielle. En résumé : le flagship est le vaisseau amiral de la flotte de l’entreprise qu’il incarne.

Le flagship store valorise l’image de marque par la théâtralisation du point de vente. Exemple avec l’enseigne Relay détenue par Lagardère Travel Retail France qui a ouvert, en octobre 2016, un flagship de 300 m² à la Gare du Nord. Désireux de dépoussiérer son image, Relay exploite les stratégies marketing qui fondent le concept : réaménagement de l’espace, accent sur la signalétique, façade animée, espace détente et café littéraire (fauteuils, friandises, magasines…) et même offres textiles.

Deux autres objectifs complètent ce tableau : développer une proximité, une connivence et proposer une expérience et un divertissement (concept de retail-tainment imbriquant « retail » et « entertainment »). Attirer les visiteurs reste le nerf de la guerre. La boutique Orange Opéra a modifié à ce titre sa façade pour animer les vitrines grâce à des écrans leds transparents depuis mars 2017. Le but assumé est de communiquer et de promouvoir des valeurs chères à Orange autour de l’esprit d’innovation en titillant la curiosité des passants. Ceux-ci n’hésitent d’ailleurs pas à filmer les animations pour les partager sur les réseaux sociaux.

Flagship produit : toute la puissance d’un produit phare 

Les marques aiment cristalliser une image auprès du grand public autour de valeurs et de produits. Ainsi, existe-t-il des dérivés du flagship store : le flagship produit. Celui-ci désigne un produit phare auquel la marque est automatiquement associée. Pour illustrer ce propos, contentons-nous de citer l’exemple de l’iPhone pour Apple qui a savamment tissé son positionnement design et technologique autour de son smartphone. Mais gare aux dérapages !

Samsung a subi le revers de la médaille de la puissance que peut représenter pour les consommateurs un flagship produit, avec son Galaxy Note 7. Deux mois seulement après le lancement en grande pompe du smartphone, voilà que le produit souffre de batteries inflammables ! Résultat des courses, le produit phare est gentiment dénigré en se retrouvant dans le jeu vidéo GTA 5, non plus en tant que smartphone, mais en tant qu’engin…explosif ! Aïe. Samsung joue ainsi une carte majeure avec son nouveau flagship produit, le Galaxy Note 8, lancé le 30 mars 2017.

Les lancements produits sont d’ailleurs des événements clés qui jalonnent l’histoire d’une marque et qui impriment un rythme. Comme les produits phares, ils doivent procurer une expérience détonante et singulière pour mieux s’imprimer dans nos mémoires. A l’expérience client et à l’événementiel s’ajoute désormais le divertissement.

L’articulation entre flagship et showroom : du spectacle au spectaculaire

Le flagship store se mue en parfait showroom à l’image de Made.com qui a ouvert un espace ultra connecté le 30 juin 2016 dans le quartier parisien de la Place de la Victoire. L’enseigne d’ameublement pure player y déploie sa stratégie digitale en mettant à disposition ordinateurs et tablettes pour passer commande. L’objectif est surtout de communiquer autour de sa plateforme collaborative Unboxed. Cet espace interactif permet aux visiteurs de visualiser les produits installés directement chez les clients ayant franchi le cap de l’achat.

Autre showroom à succès : le flasgship store de Desigual à Barcelone. La marque y déploie toutes ses collections sur 2 000 m² et 7 niveaux, avec une ambiance en parfaite concordance avec son slogan « la vie est chouette ». On y retrouve une décoration emblématique avec les mandalas (motifs de la marque), le visual merchandising est bonifiée par des couleurs, du mouvement et de la sensualité.

Prenons la direction de la Cinquième Avenue de Manhattan à New-York où Adidas a inauguré en décembre 2016, un flagship couvrant 4 200 m². Erigé sur quatre étages, la marque recrée de toutes pièces l’ambiance d’un stade avec bar à jus, services de conciergerie, caisses inspirées des billetteries sportives, entrée en forme de tunnel, etc, une théâtralisation complète du point de vente. Les clients peuvent sélectionner leurs baskets les mieux adaptées grâce à des dispositifs d’analyse de la foulée. Consultations fitness, machines d’entrainement à disposition, espace de personnalisation des vêtements : tout est fait pour plonger le client dans une expérience émotionnelle et immersive.

Cependant, l’effort fourni par les marques doit continuer d’évoluer pour toujours surprendre, intriguer et intéresser. Face à la concurrence digitale et mobile, le storytelling incarnée par les flagships et les showrooms est une arme marketing essentielle. Mais elle est aussi une histoire condamnée à se dérouler sans fin…